中外會展業格局變化背后

近日，筆者在2019中國國際服務貿易交易會期間發布的《2018版會展藍皮書——中外會展業動態評估研究報告》（以下簡稱藍皮書）引發業界關注。藍皮書對照了中外會展業格局、全球會展市場、世界會展城市、國際最具影響力展館、世界最具感召力展會、全球最具競爭力展商、中國省域競爭、會展城市排名、國際特色比較、發展模式分野、未來趨勢研判等層面。藉此筆者按照藍皮書的調查層面進行解析：

中外會展業格局。目前，中外會展業格局呈梯度分布，歐洲居主導地位，新興經濟體勢頭強勁。“國際東移”和“國內西進”兩大現象并存。中國適應全方位對外開放和三次產業轉型升級要求，會展業規模突破1.3億平方米，場館面積突破1000萬平方米，會展大國格局已定。然而國際化展會和市場化展商差距明顯。

全球會展市場。根據SMI會展生產力三要素指標體系綜合評估，當前全球會展市場呈三區域五梯度分布。歐洲長期占據主導地位，引領產業發展。其中，德國憑借“展館與展會指數第一，展商指數第二”，造就絕對優勢，位居第一梯度。英國組展商憑借資本輸出布局，獨居第二梯度。意大利、法國、西班牙產業發展相對均衡，位列第三梯度。

亞洲區域的中國實現了跨越式發展，綜合排名全球第二，數量規模登頂第一梯度，會展大國地位穩固。我國短板主要在展商，不僅與德英，而且與意、法、瑞士存在較大差距。

世界會展城市。世界會展城市綜合實力排行榜入圍55席。其中，歐洲35席、亞洲13席、美洲7席，分別占比64%、23%和13%。以國別論，德國10席，中國9席，美國、意大利各7席，西班牙4席，英國3席，法國、荷蘭、瑞士各2席，俄羅斯、新加坡、韓國、泰國、土耳其、波蘭、捷克、比利時、瑞典各1席。

亞洲13個世界會展城市，中國占9席，新加坡、韓國、泰國、土耳其各1席。其中，中國進入前20位的有上海、廣州、北京，分列第1、10、18位。其余為重慶、武漢、成都、廈門、深圳、香港。美洲擁有7個世界會展城市，均在美國。

此次評估上海表現突出，一舉超越巴黎和法蘭克福，綜合實力躍居世界會展城市首位。但組展商發展指數仍得分較低，排名僅居第20位。漢諾威超越巴黎和法蘭克福，綜合實力躍至第2。

國際最具影響力展館。室內展能10萬平方米以上、在國際上最具影響力，稱超級展館。2017年全球超級展館55個，總面積976.98萬平方米，館均17.76萬平方米。國際場館展能十強依次為德國、中國、美國、意大利、西班牙、英國、法國、荷蘭、瑞士、俄羅斯。十大頂級展館中，德國占4家，中國3家，法國、意大利、美國各1家。就國別論，德國10席，并擁有世界最大場館漢諾威展覽中心。中國的國家會展中心（上海）排名躍居第二，改變了會展業基礎設施的全球格局。

世界最具感召力展會。2017世界商展百強總展出面積為1929.5萬平方米，展均面積19.3萬平方米，入圍面積12.5萬平方米，均出現逐年增長趨勢，并呈現國際合作擴大和世界商展規模擴張的基本走勢。

按入圍展會及其業績排序，德國位居第一，入選展會50個，展出業績1040.1萬平方米，展均20.8萬平方米，總面積占比53%，約為第二名中國的2.5倍、超過德國之外其它所有國家百強展出業績的總和。中國入選展會22個，展出業績417.5萬平方米，展均18.98萬平方米。其中上海13個，展出面積272.85萬平方米，展均20.99萬平方米；北京4個，展出面積64.1萬平方米，展均16萬平方米；廣州3個，展出49萬平方米，展均16.3萬平方米；廈門1席18萬平方米，香港1席13.5萬平方米。其余28個，則來自意大利、法國、美國、瑞士、俄羅斯、西班牙、英國等。

數據顯示，2008-2017年會展大國堅守份額，總體變化不大。德國雖連年穩居第一，但從入圍個數和面積占比來看，出現下滑松動。中國無論入圍個數和面積占比，均呈明顯上升態勢。

中國省域競爭。根據各地會展業實力，對SMI指數評價模型做適應性調整，中國省域會展綜合實力競爭力排名前十位的省份依次為廣東、山東、上海、北京、江蘇、浙江、四川、遼寧、重慶和福建。

會展城市排名。根據綜合實力，中國會展城市目前大致可劃分為三大陣營，總體呈“東高西低”“南高北低”態勢。上海、廣州、北京、重慶四個會展業增長極，構成了我國會展業一線城市。

國際特色比較。數據分析發現，前向關聯產業域德國相對集中于機械工程裝備制造業，美國為消費電子文化娛樂業，英國為生物醫藥高端服務業，瑞士為精密制造國際會議旅游服務業，中國為房地產汽車家電家俱業。后向配套服務鏈延伸擴展多方受益，導致交通通訊業旅游物流業餐飲酒店業安全保潔業繁榮。

發展模式分野。美國模式立足內需，市場決定，以商貿電子娛樂業服務為主、展會節事演貫通。德國模式立足國本，實行社會市場經濟，制造業外貿服務為主，基礎設施先行、會展城市集群發展。英國模式面向世界市場，產能強大資本輸出，展商國際化，以服務貿易贏利。

中國模式立足內外需平衡、兩個市場融合，展會并重助推全球化，主要服務于創新驅動轉型升級，以及現代市場體系、開放型經濟和全球治理國際秩序。

未來趨勢研判。會展活動根源于專業化分工經濟和規模化交易低效的兩難選擇；在不完全競爭條件下，集聚互動關聯增值，為參與者擴大選擇范圍提供資源機遇促成內生優勢；自身受規模報酬遞增律驅使，引領會展活動從城際、省域、國際走向全球。

新時代會展業需滿足對象個性化、市場全球化、策劃高端化、展演媒體化、服務精細化、運行智能化的時代要求。

未來會展業作為不可替代的溝通平臺和全方位對外開放的戰略工具，將繼續以現代服務業龍頭產業為己任，不斷推動創新激勵、品牌營銷、產業關聯、社會整合與文化包容，助力全面開放、市場融合與共同體建構。（作者系上海會展研究院執行院長、上海大學教授/博導）