新加坡會展業的綜合競爭力 二維碼
發表時間：2019-08-14 10:47來源：《中國廣告》
專家簡介  張敏，復旦大學博士，上海大學教授、博士生導師，上海會展研究院執行院長。曾赴歐、美、日、澳及港臺地區訪學交流。兼任上海市會展行業協會副會長，長三角會展城市聯盟專家委員會副主任，中國會展經濟研究會學術委員會委員。曾擔任上海世博會咨詢專家、進博會特聘專家，主持中國國際進口博覽會組織實施方案及相關調研、上海大虹橋國家會展中心項目可行性研究和“十三五”規劃研究、中國上海國際藝術節三年系列調研評估、國家社科基金規劃課題“全球化背景下國際會展業發展比較研究”等項目，主編“會展人”叢書、"會展藍皮書"、《中國會展研究30年論文選》,獲評影響中國會展十大理論人物（2009、2011、2013、2015、2017），2018“改革開放40年中國會展杰出人物”。 《新加坡會展業的綜合競爭力》是上海會展研究院執行院長、上海大學博士生導師張敏教授于2018年11月刊載于《中國廣告》的最新文章。其中，第一作者劉佳系上海大學會展專業研究生，上海會展研究院實習研究員。今日發布，感謝張敏教授分享。
[摘要] 新加坡作為亞太地區國際貿易中心和老資格會展國家，會展業起步早、措施實、成就大，其浮沉動向牽動著亞太地區其他國家的神經。本文以會展業生產力三要素為尺度，從基礎設施、展會項目和組展企業的實際出發，運用比較研究方法，對新加坡會展業的競爭力特征做梳理總結。 [關鍵詞] 新加坡 會展業 三要素 競爭力特征  美國總統特朗普剛發推特稱，他與朝鮮領導人金正恩將于6月12日在新加坡舉行會晤。“金特會”為什么選新加坡？從政治角度考慮，這或許是因為新加坡“一只腳在東方，一只腳在西方”。作為中立國家，雖非美朝盟友，但與雙方都保持著友好合作。作為傳媒中心，雖媒體產業發達，但總體上又能夠做到政府可控。1993年首次“汪辜會談”，2002年起國際防務年會“香格里拉對話”，2008年朝核問題六方會談的美朝代表會談，2015年歷史性的“習馬會”，都在新加坡舉行。新加坡自稱“誠實的中間人”，與各國實行等距離外交。 就經貿市場而言，新加坡會展業有什么特點？這里試圖回答這一問題。《中外會展業動態評估研究報告》（2016）顯示，全球會展業重心正在向亞太轉移。春江水暖鴨先知。新加坡是這場長期而漸趨明顯的重心轉移最早的體現者引領者。這與其地理位置、經濟特征和長期奮斗形成的國際貿易中心地位密不可分。  一、場館基礎設施 1、多數場館的專業展能高于世界平均水平 新加坡會展業的基礎設施規模在亞太地區居于上游地位，但與世界會展大國之間的差距是很客觀存在，而且正在拉大。新加坡目前主要有5家專業場館，分別為新加坡博覽中心、樟宜展覽中心、新達城國家會議展覽中心、金沙會展中心、萊佛士會議中心，室內展覽總面積為30.2萬平方米，在亞太發達經濟體中僅次于日本。2017年UFI《全球展館地圖》顯示，世界會展業專業場館的平均面積為28597萬平方米。新加坡除萊佛士會議中心外，主要展館單館面積均在世界場館規模平均值之上。 全球范圍內，目前已有18家會展場館的專業展能超過20萬平方米。其中，德國漢諾威展覽中心室內展覽面積為46萬平方米，位居世界第一，是新加坡會展場館室內展覽總面積的1.5倍。中國國家會展中心（上海）的室內展覽面積為40萬平方米，是新加坡所有場館室內展覽總面積的1.3倍、最大場館新加坡博覽中心室內展覽面積的3.2倍。  圖1 新加坡主要會展場館面積與國際其他場館面積對比柱狀圖 2、場館設施先進，環保理念超前 囿于城市國家的體量所限，新加坡的會展場館雖然難與會展大國相抗衡，但其場館的地理位置之優越、設施裝備之完善、環保理念之先進值得學習。 從區域分布上看，新加坡所有場館距機場交通樞紐均不超過30分鐘車程。其中，新加坡博覽中心與樟宜展覽中心兩個主要場館更是緊鄰樟宜機場，距機場分別只有5分鐘、8分鐘車程。新加坡博覽中心是目前新加坡境內規模最大的專業場館，自投入使用以來，年均舉辦600余場展會活動、接待人數逾600萬。[1]金沙會展中心、萊佛士會議中心位于商業中心地帶，周邊配備高端酒店設施、豐富多樣的餐飲及休閑場所，吸引了眾多學術會議與論壇落地。此外，新加坡五大會展中心均配備高速無線網絡設施，所有訪客都可以享受免費的Wi-Fi接入。針對網絡要求較高的部分展會項目，相關設施還可以根據用戶需求提升網絡速率。 表1 新加坡五大會展場館基本信息匯總表  新加坡會展場館的環保水平也處于世界先進行列。比如新加坡博覽中心配套會議中心MAX Atria于2012年建成并投入使用。該會議中心不僅實現了建筑空間利用率的最大化，而且在建造過程中采取了全置換新風系統，利用通風井的設計，借助自然通風為場館帶去新鮮空氣，有效減少了資源浪費，是首個在新加坡獲得綠色標志白金獎的展覽會議中心。金沙會展中心配備了先進的數字化會議系統，2013年即開發出了專門的會議APP以實現“無紙化”會議，同時利用APP采集會議信息，完成對會議成果的分析改進，最大程度上踐行了綠色會展理念。
 圖2 MAX Atria標志及全置換新風系統示意圖 3、多功能跨界服務場館多 新加坡會展業的一個明顯特征是與旅游業結合緊密。由于會展旅游業高度發達，對小型會展場館乃至會議酒店的需求量大增。除去上述主要專業化會展場館外，新加坡還擁有一批集會展與娛樂功能為一體的跨界場館，如金沙藝術博物館、圣淘沙名勝世界、圣淘沙灣W酒店等。這些場館多位于商業中心地帶，極具設計匠心，周圍遍布豐富的購物娛樂設施，憑借其便利性逐漸成為中小型會議、商業論壇、企業年會等活動的首選之地。此類場館雖然并非專業化主力場館，然而同樣具有會展活動的承接能力，對大型場館形成了分流疏導作用，為新加坡會展業，特別是會議業的繁榮做出了積極貢獻。 二、舉辦展會活動 1、會展業整體略見滑坡 如所周知，新加坡會展業與旅游業關系緊密，二者在發展過程中相互依存彼此影響。早前，新加坡旅游局曾就2015年新加坡旅游人數增加但旅游收入減少一事作出聲明，指出收入下降是因為商務旅游、會議、獎勵旅游、大型企業會議和展覽游客減少。 在缺乏會展業數據正式統計的情況下，除去官方聲明，還可以通過新加坡旅游業的相關統計數據，間接把握新加坡會展業的動態趨勢。據新加坡旅游局官網統計，2006年至2016年間，新加坡入境游客數量總體呈上升趨勢，11年來平均年度入境旅游人數為1286.4萬人。其中，會展游客占全體入境游客比例呈逐年下降趨勢，11年來平均占比為24.5%。以此為據，可推算出2006-2016年間新加坡會展旅游人數的具體數值及其變化趨勢。 表2 2006年-2016年新加坡游客人數及會展游客人數匯總表  如圖3所示，2006年-2016年間新加坡會展旅游人數一直處于波動狀態。其中，2006年至2013年會展旅游人數的變化趨勢與入境旅游總人數的變化趨勢相似，二者上升與下降基本同步；2013年至2016年，二者變化趨勢則呈相反態勢；2013年至2016年，新加坡入境旅游人數基本呈上升趨勢，但會展游客人數則呈明顯下降趨勢，下降率分別為11%、4%與19%。 2016年新加坡全年入境旅游人數為1640.9萬人，是2006年的1.7倍。但是同年新加坡會展游客人數為246.1萬，較2015年下降19%，較2006年會展游客下降10%，人數創11年來新低。[1]2013年至2016年間，在旅游人數持續上升的背景下，新加坡會展旅游人數卻逐年下降，甚至低于10年前的水平。這一現象從一定程度上反映了近年來新加坡會展業的小幅滑坡。  圖3 2006年—2016年新加坡入境游客人數與會展游客人數統計折線 3、會議數量小幅下降 同因場地所囿的展會項目相比，新加坡的會議活動一直更為世人稱道。憑借其豐富的旅游資源、良好的營商環境和先進的服務理念，新加坡早在1983年就被國際會議協會（UIA）組織評為最佳會議舉辦地，又于2001年起連續14年被國際大會與會議協會(ICCA)評為“亞洲最佳會展城市”。據國際會議協會（UIA）統計，自2011年至2015年，新加坡一直位于會議舉辦數量top5國家之列。其中，2011年至2013年間，連續三年名列第一；2014年為美國、比利時超越，位居第三；2015年再次下降1位，位居世界第四。 表2 UIA 2014年與2015年度舉辦會議數量TOP10國家匯總表  據UIA統計報告，2011年至2015年間新加坡國際會議舉辦量逐年增長。其中，2011年-2014年間漲幅位于4.5%至5.2%之間，2015年漲幅高達7.3%，舉辦會議數量達412403場。在國際會議市場不斷擴大的背景下，新加坡會議舉辦排名雖一直名列前茅，但從具體舉辦數量中，還是可以看出若隱若顯無可奈何的下降趨勢。2014年新加坡舉辦會議850場，占TOP10國家舉辦會議總數13.7%，距離第一名美國僅有8場之差；2015年新加坡舉辦會議736場，占TOP10國家舉辦會議總數11.7%，距離第一名美國相差194場。在國際政治影響與韓國等周邊國家會議業興起的影響下，新加坡的會議業開始面臨相當的挑戰。 三、會展市場主體 早在上世紀七十年代，新加坡為填補石油危機爆發所帶來的經濟缺口，即已提出了大力發展會展業的政府決策。從1976年起，英國蒙哥馬利展覽公司與勵展集團、德國慕尼黑展覽公司等國際會展巨頭相繼進駐新加坡，為會展業發展帶來了新動力，同時催生出一批極具代表性的新加坡本土會展企業。 其中，新加坡展覽有限公司（UBM SES）是新加坡會展業的先驅，博聞展覽聯盟成員之一。公司1976年成立，是新加坡規模最大的展覽公司，辦展份額一度曾達到新加坡整體會展市場的29%。創辦40余年來，公司致力于為區域主要產業行業組織專業性高水準貿易展覽，先后創辦了亞洲通訊展、新加坡亞太海事展等國際知名展會，目前在其他國家設有34個辦事處。新加坡展覽集團（SingEx）1978年成立，由四家子公司（SingEx Venues、SingEx Venues International、SingEx Exhibitions、SingEx Exhibition Ventures）構成，是新加坡服務體系最完善的展覽集團。集團業務團隊呈多元化特征，從管理、銷售、運營與現場服務多方面提供會展服務。目前新加坡面積最大的會展場館新加坡博覽中心，即隸屬于該集團麾下。新加坡會議展覽服務有限公司（CEMS）1980年成立，在組織管理政府機構會議、私營企業展覽與會議方面擁有成熟的人脈和豐富的經驗。長期以來，公司組織參與了亞太地區200多個主要會議和展覽，包括亞太地區第二大專業玻璃展Glasstech Asia、巴基斯坦服裝紡織展等亞洲知名展會。 新加坡會展業體系成熟，除大型會展公司外，還擁有一批專業的會展服務企業，旗下業務聚焦于會展活動策劃、會展服務等不同領域。目前，新加坡會議展覽署納入體系內的會展服務企業多達57家，服務內容包括會議策劃、視聽設備供應、新媒體展示技術支持、貨運支持、現場翻譯等。 表3 新加坡會展企業匯總表  四、亞太會展業環境分析 新加坡會展業起步早、起點高，在政府扶持指導與行業協會通力協作下，在亞太地區乃至世界范圍內取得了驕人的業績和相當的品牌知名度。然而近年來，隨著中國、韓國、馬來西亞以及澳大利亞會展業的快速發展，新加坡開始在一定意義上面對日趨激烈的市場競爭。這主要是因為會展業發展需要與本國優勢產業結合。中國、韓國等其他國家經濟快速發展，為會展業奠定了良好的產業基礎與市場空間，導致了某些知名展會為了追逐市場利益移師外國。 其次，會展業被看作“城市經濟的助推器”，具有引領作用和全局效應。受此影響，亞洲新興市場國家紛紛興建會展場館，培育會展項目，扶持會展企業，對新加坡會展業造成了分流與沖擊。比如近年來會展業成就斐然的韓國，在場館規模受局限的條件下，轉而集中精力發展國際會議業，果斷采取了放寬赴韓簽證、完善會議場館和優化酒店客房結構等一系列舉措，同時著力培育高品質復合型觀光旅游產品，力求為國際會議提供多樣化便利化的觀光食宿服務。2011-2015年間，韓國排位連續五年擠入UIA統計前五位，其中2015年憑借891場的會議數量，以150場的顯著優勢直接超越新加坡，位列亞洲第一、世界第二。新加坡因而首次跌落會議產業亞洲第一的王者之位。 為了應對來自亞太地區其他國家的競爭，新加坡針對性地提出了應對策略。2014年，新加坡出臺了《2020會展經濟指南》，強調今后會展業的發展，將從“智慧城市探索”、“風情特色融合”、“高端人才培養”三方面入手，著力提升新加坡會展業的綜合實力，為參展方與采購商提供更加獨特、智能、專業的會展體驗。這里需要肯定的是，會展業的發展不僅有賴于基礎設施、營商環境、專業人才和媒體技術的支撐，而且需要多樣化的優勢產業集群和富于活力的經濟社會條件。新加坡的舉措能否奏效，有待進一步的會展業實踐的檢驗。 本文刊載于《中國廣告》2018年11月  編輯 | 荊偉婕 責編 | 毛海俊  |
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