會展人如何快速"摸清"一個行業(yè)？

很早就想圍繞這個話題寫點什么，一直遲遲沒有展開，一是擔心無法把做這件事兒的目的說明白，二是擔心無法把這件事兒通俗易懂得說清楚。把事情說明白說清楚其實是一種能力，就像白居易做詩，拿去念給不認識字的老太太聽，如果老人聽不懂，馬上又回去修改，這樣反復數(shù)次，直到老太太能聽懂為止。畢竟，我們是在做事業(yè)而不是做學問，即便是做學問，也應該走經(jīng)世致用的大道而不應溺于訓詁考據(jù)的小道。

會展不能脫離產(chǎn)業(yè)而獨立存在，無論是從事會展主承辦還是會展服務，會展人不僅應擁有對本職專業(yè)與業(yè)務的學識修養(yǎng)，也應同時擁有對所服務客戶所在的市場行業(yè)領域的了解與洞察。

為什么這樣說呢？根本原因是，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級與消費升級，我們的客戶對會展服務的預期是逐步提高的，而將我們客戶的產(chǎn)品與服務更好地呈現(xiàn)與展示以期達到預設的效果與回報，即是會展人核心競爭力的展現(xiàn)，又是會展人安身立命的根本。

了解一個行業(yè)的全局，現(xiàn)今狀況、過去、未來一段時間內(nèi)可能的發(fā)展趨勢，熟悉這個行業(yè)的行話，拿捏這個行業(yè)的基本信息，就能和這個行業(yè)內(nèi)的人自如對話，能站在局外人的角度結合自己的知識和經(jīng)驗看到新的機遇，能在潛在客戶面前讓他刮目相看…...

請告訴我，這是不是獲得客戶并在可見的未來保持高粘度客戶關系的關鍵要素？

曾經(jīng)有朋友和筆者溝通過這樣一件事，如果你從事展覽承辦，有可能做三年車展就跑去做電子展，做三年電子展又跑去做廣告展，做三年廣告展又跑去做醫(yī)藥展，甚至隨著你服務的機構項目的增多，可能同時操作完全不同行業(yè)領域的項目。

那么如何才能保證對每個行業(yè)市場有一定程度的把握并且有一定的市場洞察能力呢？

隔行如隔山，同一個人或同一個團隊高頻服務不同行業(yè)的客戶并且短期內(nèi)預使對方認識到自己的專業(yè)性，這不能不說是一個很有挑戰(zhàn)性的事情。十年前在德國的時候，也是一位德國會展人曾形容會展這行是一個Traumhafte Arbeit，夢幻般的工作，入行十幾年后對這個詞有了更深的理解。畢竟，時時挑戰(zhàn)個人認知極限的事情，不是每個人都能碰到的。

萬物同構，當一個人能夠在不同的行業(yè)之間來回切換并游刃有余，是不是他個人的職業(yè)生涯甚至人生會變得與眾不同？

我們回到問題本身：如何快速“摸清”會展服務客戶的行業(yè)市場？

實事求是地說，短期內(nèi)“摸清”一個行業(yè)不能成為這個行業(yè)的頂級專家，也不可能成為這個行業(yè)的高管，甚至“了解一個行業(yè)”這件事不太可能快速完成。但是摸清這個行業(yè)的基本情況，并在服務這個行業(yè)的會展客戶中游刃有余，是沒有門檻的，是完全可以做到的。對于掌握基本商業(yè)知識的職業(yè)咨詢師來說，接觸并了解一個陌生行業(yè)是工作的組成部分，我們先來看一看成為職業(yè)咨詢師的一般經(jīng)驗規(guī)律是怎樣的：

Know-Understand-Think-Sense-Insight

Digital-Data- Information- Intelligence- Wisdom

Survey-Statistic- Analyses -Research-Consulting

從左至右，循序漸進。有興趣的朋友可以繼續(xù)思考，這里不過多展開了。然而對于會展服務，我們暫且不需要如職業(yè)咨詢一般對待陌生行業(yè)，了解陌生行業(yè)有一些框架性的方法，理解并運用這些方法就能獲得我們希望的效果。

《道德經(jīng)》里有一句非常深刻的話：多言數(shù)窮，不如守中。講的是，天地萬物無窮無盡地涌現(xiàn)出來，我們?nèi)绻敫F盡一切去了解他們是根本做不到的；即便能做到，因為這個過程是動態(tài)的，這一個時刻做到了，下一個時刻萬事萬物又發(fā)生了改變。吾生也有涯，而知也無涯 。以有涯隨無涯，殆已！怎么辦呢？只能回過頭去，往相反的方向走，一直走，回到一切發(fā)生的起點，歸于道。這樣才能體察萬物，才能做到“打開窗戶，世界向我飄來”。

對于一個行業(yè)來說，總可以通過問對幾個關鍵性問題來了解他把握他，而這幾個關鍵性問題又圍繞著一個根本問題：這個行業(yè)的鏈條是如何運轉(zhuǎn)起來的？這個問題提出來，敏銳的讀者會反應出，找這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖示。

對！找產(chǎn)業(yè)鏈圖示是一個捷徑。產(chǎn)業(yè)鏈是從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑，它始于自然資源、止于消費市場，但起點和終點并非固定不變。比如，咖啡產(chǎn)業(yè)描述的就是如何從農(nóng)民種出來的咖啡豆到我們端上桌的一杯杯咖啡的整個生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、流通、消費過程以及在此過程中涉及的所有干系方、關聯(lián)方和沉淀下來的我們稱之為文化的東西等等。

由這個根本問題我們可以延伸出下面幾個關鍵問題：

1、這個行業(yè)的存在是因為它提供了什么價值？比如，賽馬之所以能成為世界流行的體育娛樂項目，除了本身具備的不確定性、激烈性和可觀賞性之外，其中蘊含的巨大的經(jīng)濟利益更是其發(fā)展的主要動力。

2、這個行業(yè)從源頭到終點都有哪些環(huán)節(jié)？產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)之間都產(chǎn)生大量的產(chǎn)品（服務）、資金和人才流動。

3、這個行業(yè)的終端產(chǎn)品售價都由誰分享？比如，可口可樂在中國一年賣出6億多箱，一瓶500ml的可樂賣價3元，原漿成本僅僅為0.3元(占10%)，瓶0.45元(占15%)，利潤和公司運營成本各占0.5元(16.67%)，零售商+經(jīng)銷商0.61元(20.33%)，物流0.25元(8.33%)，廣告0.24元(8%)，稅收0.15元(5%)等等。

4、每個環(huán)節(jié)憑借什么關鍵因素，創(chuàng)造了什么價值獲得他所應得的利益？比如，最常見的供銷商、中間商的作用體現(xiàn)在減少交易環(huán)節(jié)和信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔資金風險等等。

再比如，在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，音樂人的作品需經(jīng)過唱片公司（演出經(jīng)紀公司）這樣的內(nèi)容提供商才能保證傳遞到最終消費者（發(fā)燒友）那里，而唱片公司提供了音樂制作、經(jīng)銷、發(fā)行等服務確保其獲得相應利益。

5、誰掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權？能回答這個問題與否代表對產(chǎn)業(yè)理解的深度。為什么蘋果獨占iPhone九成利潤中國內(nèi)陸加工獲利僅占1.8%？決定家電售價的是品牌廠商還是家電賣場？甚至諸如為何蔬菜漲價菜農(nóng)卻不賺錢的問題都可以通過回答這個問題提供思考的方向。

任何一個行業(yè)都由不同的市場主體構成，資源的占有、政策的傾斜或某個（些）市場主體的區(qū)域環(huán)境壟斷都使得產(chǎn)業(yè)鏈定價權掌握在不同利益主體手中。網(wǎng)易的丁磊總結自己的商業(yè)主張是：“不想只做一個渠道公司，要抓住產(chǎn)業(yè)鏈上游，控制定價權?！边@與巴菲特對巧克力等隨時都可以漲價的項目的偏愛有點類似。這里筆者的觀點是：誰掌握了用戶的話語權，誰將最終掌握產(chǎn)業(yè)的定價權。

6、這個行業(yè)的市場集中度如何？市場集中度是指特定市場中前幾位最大企業(yè)所占的銷售份額。

一般來講，一個行業(yè)市場，市場集中度越高，說明大企業(yè)的市場支配能力越強，則企業(yè)間的競爭程度就越低；反之，競爭加劇。

記得曾有朋友詢問筆者是否可以策劃鹽業(yè)博覽會的問題。如果對中鹽及中鹽協(xié)的了解不到一定程度，策劃鹽業(yè)博覽會不啻于天方夜譚。為何？市場集中度。同理，要創(chuàng)辦一個電力電氣博覽會，如果國家電網(wǎng)與南方電網(wǎng)不參與，那一定是事倍功半的。2017年國內(nèi)會獎旅游市場規(guī)模3200億，年增速7%左右，綜合銷售最高的公司營收在20億左右，這個市場集中度如何是不言自明的。

那么，我們針對具體的行業(yè)，如何獲取有用的信息？或者說，我們調(diào)研特定市場的信息獲取的渠道都有哪些呢？或者說，我們即便不按照上述的方法去回答問題，又想在一定程度上了解特定行業(yè)，資料從那些渠道獲得為好呢？如下：

1、金融投資機構的行業(yè)報告。

2、咨詢公司的分析報告。以上兩項涉及如何高效使用搜索引擎的問題，我們想要的東西，在網(wǎng)絡上都可以找到，區(qū)別在會不會找和愿不愿找?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有專門從事研報收集與整理服務的供應商，很多研報是公開和免費的。

需要強調(diào)兩點，一是了解行業(yè)領導企業(yè)對了解行業(yè)有著重要意義。了解一個領導企業(yè)最直接的方式，就是讀它的財務報表。上市企業(yè)的財務報表都是公開的，并且通常會附上很有用的董事長致投資者函。閱讀一份財報，就可以了解很多基本的信息：這家企業(yè)的所有權性質(zhì)、主要業(yè)務、主要客戶、收入結構、成本結構、員工規(guī)模、人才結構、戰(zhàn)略方向、主要風險……閱讀財報可以讓你對這個行業(yè)里的主要玩家有一個基本的了解。

二是閱讀研報應重點關注專業(yè)機構對行業(yè)發(fā)展趨勢的預判，而這些趨勢性預判與分析往往能成為和行業(yè)客戶高管進行交流的談資。而且更重要的是，行業(yè)發(fā)展趨勢恰恰是會展人在進行會展活動項目策劃時最重要的素材；對于資深會展人來說，行業(yè)發(fā)展趨勢也是他們在會展活動中靈活把握議程設置為項目為自身創(chuàng)造最大價值的黃金抓手。

3、行業(yè)交流網(wǎng)站或論壇的熱門帖子。幾乎每個行業(yè)都有他的行業(yè)門戶和深度垂直的資訊網(wǎng)站，我們感興趣的話題與內(nèi)容都可以通過站內(nèi)搜索找到。

同時，幾乎每個行業(yè)都有他的行業(yè)主管部門（交叉性行業(yè)甚至有多個），而政府行業(yè)主管協(xié)調(diào)部門的官方網(wǎng)站上均有相關行業(yè)的資訊、報道與相關產(chǎn)業(yè)政策。而研讀全國和區(qū)域?qū)@個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策也是了解這個行業(yè)的捷徑之一，特別是此行業(yè)的“五年規(guī)劃”，是對此行業(yè)最全面和權威的描述。

“規(guī)劃”的內(nèi)容一般就是此行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，當然，讀懂政府文件需要一定的知識沉淀。下棋者必背譜，在研讀政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件上下一些功夫是值得的投資。

有心者會注意到，很多行業(yè)熱點的討論在知乎等知識分享平臺上可以找到，兼之這些討論所使用的語言更口語化，方便有行業(yè)了解需要的人閱讀理解和參與討論。

這里再分享一個竅門，了解行業(yè)可以從閱讀全文公開的國家標準開始，國家標準分為強制性國家標準和推薦性國家標準，往往這些標準化文件會從行業(yè)名稱概念的定義開始描述。我們沒必要完全讀懂這些標準化文件，但其中部分內(nèi)容是對我們了解特定行業(yè)是有幫助的。

4、業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓課件。這個就更直接了，行業(yè)頭部企業(yè)往往有自己的企業(yè)大學或完善的內(nèi)部培訓體系，而很多涉及行業(yè)的培訓課件都是公開的，在文庫類網(wǎng)站上都可以找到。企業(yè)的培訓課件往往是以企業(yè)內(nèi)部的視角去觀察和描繪行業(yè)，這種代入者的角色對有志于了解行業(yè)的人是非常有幫助的。

由此我們再做一點延伸，集中注意力讓自己浸泡到這個行業(yè)的信息資訊中。也就是說，訂閱你能找到的，與這個行業(yè)、與你想要針對的目標客戶直接相關的新聞RSS，把其他的RSS頻道都暫時屏蔽，在一個集中的時間內(nèi)（比如一周），所有的空閑時間都用來看這個行業(yè)、這家企業(yè)最近發(fā)生了什么，這樣就能產(chǎn)生獨屬于你個人的行業(yè)感覺。

5、參加行業(yè)展會或者論壇。記得十年前筆者的一位同事曾說過這么一句話：給我一年內(nèi)全行業(yè)論壇的所有專家發(fā)言稿，我就能成為這個行業(yè)的專家。雖然這是句玩笑話，但其中有一定道理。

會展業(yè)的特點就是一業(yè)納百業(yè)，任何行業(yè)都有他所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)會展。參加一天展會，對行業(yè)的直觀了解甚至要高于自學一周的效果，特別是那種涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性行業(yè)展會。

同樣，參加行業(yè)論壇也有相似效果，如果有心者能把潛在客戶的主要高管一段時期內(nèi)參與的行業(yè)論壇發(fā)言和對外接受采訪的發(fā)言都收集到加以分析整理，市場調(diào)研就能起到商業(yè)偵查的效果。最直觀的事物是最真實的事物，所有需要解決的問題都可以拿到行業(yè)展會上去，只要會提問，獲得答案不是難事而且非常迅速。

6、從業(yè)者的私下交流。幾年前，筆者操作過一個制造業(yè)相關展會，其中關于精密鑄造的部分不甚了解，就通過社交平臺找到一位山東知名鑄造公司的銷售總監(jiān)，和其溝通了幾個小時，基本上就把精密鑄造想了解的部分都了解了，并且學會了一些行話；一個月后，這家公司成為展會的展商之一。

悶頭查資料不如和行業(yè)人士吃頓飯，一天對著電腦不如和從業(yè)專家通一個小時電話；有人問，怎么找到你想溝通的人？根據(jù)六度空間理論，你能找到所有你想找到的人，很多人不是不能不會而是不敢和懶惰，如果是這樣，那上面所有的方法解析都是無效的，一勤天下無難事。

在上述條件都做到之后，相信你已經(jīng)可以自如地和你所需要了解的行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士溝通，甚至一些業(yè)務已經(jīng)愉快地獲得了。但是，要和某個行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的高管們自如地溝通，并且讓他們樂于和你交往成為你的朋友，提升雙方的合作等級以期達到我們的戰(zhàn)略目的，可能還不夠。做會展營銷有一個重要的方法和心理建設模式，就是act as if，你認為你就是或者說裝也要裝得像。

無論你面對任何行業(yè)任何企業(yè)的專業(yè)人士或高管，你都能應對自如，因為你就是對方的會展營銷合作伙伴，你們合作無間。那么如何做到呢？問對問題！如下：

1、這個行業(yè)所面臨的痛點有哪些？比如，餐飲行業(yè)面臨的痛點包括，一是表面缺人才，實際缺文化；二是表面缺效率，實際缺流程；三是表面缺促銷，實際缺營銷；四是表面缺毛利空間，實際缺盈利產(chǎn)品；五是表面缺創(chuàng)新，實際缺機制。

再比如，直銷行業(yè)面臨的痛點包括，一是價格昂貴，買產(chǎn)品的，不一定是需要和用得起的人；二是開店-死店-開新店，惡性循環(huán)且不聞不問；三是非剛需品，成交過程的悖論；四是拉人頭，“不是在會上，就是在開會的路上”；五是大象腿現(xiàn)象，人才陣亡、流失；六是與狼共舞，類直銷與非法傳銷魅影。

2、哪些痛點對于業(yè)內(nèi)人士是最緊迫的？這些痛點恰恰就是產(chǎn)生需求的地方！但每個行業(yè)都存在信任度的長期痛點，作坊式的企業(yè)在行業(yè)里大量存在，大部分從業(yè)者是每一單生意都要掙錢，甚至利用信息不對稱盡可能多地掙錢，導致建立信用的成本非常高。

這樣的痛點確實存在，但未必是業(yè)內(nèi)人士最急迫解決的。痛點是需求而需求未必是痛點。如果給痛點下一個通俗的定義的話：痛點就是一個沒有實現(xiàn)的目標。

3、如何把自己的專業(yè)技能與這些痛點結合起來？快速了解一個行業(yè)不是為了顯示自己的學習能力，而是為了使自己的專業(yè)技能在這個行業(yè)中得到運用。對于會展人來說，潛在客戶（展商）的痛點與我們能夠通過專業(yè)運作提供的服務進行有機結合就是我們需要捕捉的有效需求。

當然，上面三項只是加分項，做到上面三項之外本篇提到的條件，你就是一個合格的會進行有效市場調(diào)研的會展人。對此，筆者深信不疑。