【會展大咖秀】展覽服務，怎一個“搭建”可以涵蓋？

筆者認為，“搭建”一詞產生于我國會展行業發展初期，即使在傳統展覽范疇，“搭建”或建造，對于展覽會而言雖是必不可少的重要環節，但絕不是展覽服務的全部。尤其是以設計、工程、運營和服務為主營業務的專業展覽公司，圍繞所謂“搭建”構建商業模式和盈利模式，已落于行業發展。

作為現代服務業的重要組成部分，展覽已經成為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺。“搭建”一詞即便放大其外延，也無法涵蓋展覽服務的核心業務。

早在2007年9月，中國展覽館協會展覽工程專業委員會開始試行《展覽工程企業及展覽場館工程部門資質等級標準》和相關管理辦法，標準的適用范圍為：為各類展覽、會議，以及各類與展覽展示相關活動提供服務的展覽工程企業，自此界定了“展覽工程”的概念。此后，這一標準成為展覽行業重大會展活動、展覽項目選擇專業服務商的唯一參照。此外，自2008年1月開始，進入資質等級序列的企業，從注冊資本、經營年限、服務資歷，到管理體系認證、財務審計、信用等級、誠信記錄、專業學歷和技術職稱等都有著明確的規定，已遠非“搭建”一詞所能定義的。

國際展覽和活動服務聯合會（IFES）對于會員資格的界定是：在展覽、體驗活動和現場營銷領域、以及會展業經營、制造和提供產品和服務的公司、供應商和顧問。強調的也是“服務”這一概念。

從“展覽搭建”到“展覽工程”，再到“展覽服務”，正是會展行業曾經走過和正在發展的歷程，也是可持續的發展方向。對于深受“產品制造”傳承影響的展覽行業，盡管已被國民經濟分類劃分為服務業——現代服務業，但對服務的潛意識界定，依然將其“慣性”地作為參展的成本。筆者認為，通過服務創造銷售收入和利潤，是一種完全不同的業務，涉及到企業經營模式、人員管理、品牌戰略、營銷等環節，從銷售有形的展臺到提供無形的服務。而不僅僅是“設計——建造（搭建）——維護（維修）——運營服務”的單一鏈條。

前IBM董事長兼首席執行官路易斯?郭士納（Louis Gerstner）的觀點在今天仍不滯后：“在服務中，你不是制造一個產品然后賣掉它，你出售的是能力和知識，在你提供服務的同時就實施了服務，其業務是不同的。”

展覽服務，從基于展位基礎設施的服務到附加值的服務，從分散的、一次性的服務到持續服務，從基于技術的服務到基于人的服務，從個性化服務到產業化服務，從產品（展臺）為主服務為輔，再到到服務為主產品為輔，是會展行業從業者對于服務以及服務業的研究與認知。而實現展覽服務的創新轉型，需從以下幾個方向著手：

首先，建立差異性。同質化競爭的原因是沒有差異性，造成參展商選擇的唯一依據就是價格，其結果只能是趨向同行之間的“惡性競爭”，進而導致市場萎縮。

其次，建立需求價值。展覽服務不是簡單地詢問客戶需要并滿足其愿望，更不是“快速”“便捷”“便宜”這樣或類似的反饋。從發現需求，到挖掘潛在需求，直至創造需求，才是服務的主張。

再次，提供解決方案。展覽服務的解決方案不是“打包”產品+服務，而是更具分析性的定制化服務——幫助參展商明晰參展需求，定義展覽，然后部署策劃與設計、技術手段、營銷和傳播方案。

最后，提升價值主張。構建和傳遞有別于競爭對手、且對于參展商的客戶具有吸引力的價值主張，幫助參展商獲取收益。

以經濟學和商業模式的角度看，展覽服務是與一個或多個服務行為、兩個或兩個以上的服務系統所創建服務結果之間的業務聚合，遠不是“搭建”可以涵蓋的。

現階段，展覽服務商與展覽主辦、展覽場館“爭奪”對參展商的服務空間和服務附加值，可謂硝煙彌漫。因此，從起初的“搭建”到如今的服務，是展覽服務企業蛻變、轉型、升級的一道門檻，不正名，又何以繼續前行？！