展覽設(shè)計、工程類企業(yè)是會展產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)量、從業(yè)人數(shù)體量最大的部分。這一類企業(yè)在工商系統(tǒng)注冊的表述：包括展覽、展覽工程、展覽服務(wù)、展覽設(shè)計等多種，而現(xiàn)實中的經(jīng)營范圍基本包括：展覽、展示的設(shè)計、建造和服務(wù)；會議、發(fā)布、活動的布置；企業(yè)展廳、商業(yè)空間的設(shè)計、建造和施工，以及提供上述活動相關(guān)的器材、音視頻、燈光、多媒體等設(shè)備等。其特點是設(shè)計與工程的一體結(jié)合。
筆者想說的是，由于在早期的國家標準的行業(yè)分類中，沒有展覽設(shè)計、工程的分類。這也是裝修、裝飾公司和廣告公司介入展覽設(shè)計和工程的緣由。有據(jù)可查的是，1984年，首次發(fā)布的國民經(jīng)濟行業(yè)分類國家標準GB 4754-1984中沒有展覽行業(yè)類別。只有接近或可以借用的是“建筑業(yè)——裝修裝飾業(yè)”“包括從事對建筑物的內(nèi)、外裝修和裝飾的施工和安裝活動……”以及“社會服務(wù)業(yè)——信息、咨詢服務(wù)業(yè)”“專門為客戶的商品、業(yè)務(wù)和其他委托的事項進行文字、圖案、模型、影片等的設(shè)計、繪制、裝置等宣傳廣告活動，廣告代理活動也包括在內(nèi)。”
直到2002年，國家標準在第二次修訂中，首次在“商務(wù)服務(wù)業(yè)——其他商務(wù)服務(wù)”中列入“會議及展覽服務(wù)”，指為商品流通、促銷、展示、經(jīng)貿(mào)洽談、民間交流、企業(yè)溝通、國際往來而舉辦的展覽和會議等活動。2017年，對“商業(yè)服務(wù)業(yè)——其他商業(yè)服務(wù)業(yè)——會議、展覽及相關(guān)服務(wù)”的說明是“指以會議、展覽為主，也可附帶其他相關(guān)的活動形式，包括項目策劃組織、場館租賃、安全保障等相關(guān)服務(wù)”，在此分類下有科技會展、旅游會展、體育會展、文化會展服務(wù)和“其他會議、會展及相關(guān)服務(wù)”。那么，這個“及相關(guān)”的服務(wù)，是否是對展覽設(shè)計、工程的概括？客觀地說，我國現(xiàn)代展覽業(yè)的發(fā)展以展覽設(shè)計、工程的技術(shù)進步為開端。
上世紀80年代末，以展具、刻字機、噴繪等為代表的展覽器材和裝備引進，推動了展覽業(yè)的快速發(fā)展。同時，以原國家部委、大型國企負責(zé)對外宣傳的部門或機構(gòu)而派生出的展覽公司、與最初進入中國的外資或合資專業(yè)展覽公司及民營展覽公司，在展覽工程行業(yè)發(fā)展中起到重要作用，大浪淘沙之后的一些品牌企業(yè)仍然占市場主導(dǎo)地位。
2000年后，廣告公司更多地進入展覽市場，特別是4A、咨詢、策劃類公司的進入，占據(jù)了展覽的高端市場，例如車展。傳統(tǒng)展覽工程企業(yè)則在被“搶占”的市場中成為“下游”企業(yè)。另外，隨著展覽行業(yè)市場和設(shè)計、工程與服務(wù)功能的細分，展覽裝備、音視頻、燈光、多媒體和器材租賃等各專業(yè)領(lǐng)域逐漸“獨立”，甚至傳統(tǒng)的木工、鐵工、美工三大展覽工程構(gòu)成也更多成為獨立承包商，傳統(tǒng)展覽設(shè)計和工程企業(yè)的困境漸顯，市場被擠壓，利潤空間被分割，行業(yè)定義被混淆。
縱觀一場高效的展覽會，在有限的時間和空間中，客戶黏性和傳播口碑是評估展覽效果的兩個重要指標。而其背后，仍是“內(nèi)容為王”的硬道理。
展覽設(shè)計、工程是面向參展商和觀眾兩個方面的。對參展商來說，要從參展的內(nèi)容中找到需求和潛在需求。倘若參展商要求展位體現(xiàn)“高大上”，而你認為是造型奇特、色彩搶眼、效果炫目，那就錯了！“高大上”背后的訴求是差異化、競爭性、行業(yè)特質(zhì)，再深度的訴求則是市場定位、競爭策略、價值目標、企業(yè)文化等。
對于觀眾而言，不是展覽創(chuàng)造了新的內(nèi)容，而是對于內(nèi)容的表達、傳遞、交互溝通的形式有助于增加黏性和口碑傳播的效果。如果展覽使觀眾僅僅停留于對“炫酷”的表面感官體驗，而忽略了參展企業(yè)展品的價值內(nèi)涵，那也是錯了！所謂展覽效果的真實和唯一目的，是對觀眾的認知與體驗管理。此外，還有一個重要目標：參展企業(yè)的競爭對手。展覽設(shè)計、工程企業(yè)要為客戶提升競爭優(yōu)勢。
至于展臺的造型、燈光、音響、互動體驗裝置等，只是承載信息內(nèi)容的物理形式。在展覽設(shè)計、工程領(lǐng)域的競爭中，例如，廣告公司在產(chǎn)品計劃與設(shè)計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關(guān)系等方面的咨詢服務(wù)具有絕對優(yōu)勢；多媒體在策劃、導(dǎo)演、編劇、設(shè)計、制作等方面具有技術(shù)支持與服務(wù)的絕對優(yōu)勢。
但展覽工程企業(yè)不可替代的專業(yè)性則在于為主辦方和參展商提供定制化、專屬性的品牌或產(chǎn)品價值信息的傳播載體，實現(xiàn)在規(guī)定時間和空間的信息內(nèi)容感知和交互，以及對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)（鏈）技術(shù)、裝備和服務(wù)的整合。
因此，展覽工程企業(yè)從行業(yè)初始至今天依然存在，不可妄自菲薄。如果面臨暫時困境，更多是自身的問題，源自對于展覽本質(zhì)的忘卻甚至丟棄。
附：如何提升展覽工程企業(yè)競爭力？
展覽工程企業(yè)要做大做強，需從“展覽服務(wù)”躍升到品牌服務(wù)。
展覽服務(wù)的基本價值，是以一個展臺從設(shè)計到制作的這一過程中所創(chuàng)造的超過原輔材料、技術(shù)、工藝、人力、機力等形成的增加值，尚屬于低附加值；而高附加值，則是圍繞展覽本身，通過品牌傳播和品牌營銷所形成的高端展覽服務(wù)價值。
客觀地講，一直以來，展覽工程企業(yè)都在關(guān)注和研究參展商的需求，并強調(diào)“以客戶需求為導(dǎo)向”。借助于馬斯洛“需求層次”理論，筆者將參展商對于展覽服務(wù)的需求劃分為由低到高攀升的五個層次：即展示功能、擴展服務(wù)、客戶體驗、互動營銷、品牌傳播。
第一層是展示功能。參展商對于展覽服務(wù)的最基本需求包括展位性能（功能、質(zhì)量、安全）、展示效果（外觀、燈光、音響、美術(shù)）、價格與性價比三部分?，F(xiàn)階段，相當數(shù)量的參展商仍然在以價格或者以他們所慣識的“性價比”作為評價展覽服務(wù)商的主要依據(jù)。
第二層是擴展服務(wù)。越來越多的參展商在展示功能的基本需求前提下，還希望對其展出內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程等諸方面有進一步的了解、對展會現(xiàn)場運營提供技術(shù)支持與保障、對展會期間相關(guān)活動的延展服務(wù)等 “一攬子”解決方案式的擴展服務(wù)。以上屬于展覽服務(wù)需求的相對“低附加值區(qū)”。
第三層是客戶體驗。參展商在展會現(xiàn)場為目標客戶、潛在客戶以及觀眾所提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)是具有豐富感受、可以引發(fā)客戶和觀眾內(nèi)心共鳴的綜合性體驗。展覽服務(wù)的內(nèi)容也將從形象展示和產(chǎn)品陳設(shè)，向設(shè)計和營造體驗環(huán)境、體驗流程、體驗感受方向發(fā)展。
而滿足客戶體驗，則是展覽服務(wù)的低附加值與高附加值的一個分界點，標志著展覽服務(wù)的目標與內(nèi)容從參展商轉(zhuǎn)向“客戶的客戶”——即幫助參展商引領(lǐng)他們的客戶從單純被動地參觀、采購，逐漸轉(zhuǎn)為主動地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、方案的確定，體驗創(chuàng)意、設(shè)計、決策等過程。
第四層是互動營銷。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“營銷”發(fā)生了跳躍式的發(fā)展，“客戶的客戶”更加個性化地參與到參展商所呈現(xiàn)給他們的互動內(nèi)容之中，使他們在參展商的品牌體驗中找尋到自己并建立關(guān)聯(lián)，具有潛在的、深化的參與感和滿意度。
客觀地講，互動營銷使傳統(tǒng)的展會營銷從“前端”進入到“后臺”，從表象感受進入到意識入口。
第五層是品牌傳播。幫助參展商實現(xiàn)品牌傳播，是展覽服務(wù)的高級形式。說到底，參展商的一切體現(xiàn)價值的活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值而展開、體現(xiàn)和演繹。特別是在數(shù)字技術(shù)與新媒體環(huán)境下，品牌傳播渠道發(fā)生了前所未有的改變，交互式信息平臺營銷傳播對于傳統(tǒng)展會傳播方式的疊加、助推以及整合運用，使得對于展覽服務(wù)的需求躍升到一個新的層次。此為展覽服務(wù)需求的“高附加值區(qū)”。
展覽服務(wù)的五個需求層次，由顯到潛、由低到高。低層次的需求不會因為更高層次的需求而消失，而是作為基礎(chǔ)而疊加。但更高層次的需求則成為展覽和展覽服務(wù)升級的最大驅(qū)動力。
試問，展覽服務(wù)的終極目的只是為了設(shè)計和建造一個“漂亮”“炫酷”的展臺？還是圍繞參展商品牌的核心價值？基本功能和良好服務(wù)的需求，屬于顯性和低級需要，通過外部條件就可以滿足。而客戶體驗、互動營銷和品牌傳播，則是潛在和高級需求，既與參展商的企業(yè)背景、文化、理念、價值觀和品牌成長路徑相匹配，也與展覽工程企業(yè)的服務(wù)專業(yè)度和競爭能力相匹配。
品牌服務(wù)具有更多、更高層面的差異化，增強了展覽服務(wù)的“粘性”，提升客戶忠誠度、提升展覽工程服務(wù)企業(yè)的競爭力。從展覽服務(wù)到品牌服務(wù)的過程，拉開了企業(yè)差異化競爭策略的層次，也為市場創(chuàng)造出更多細分的可能性。
來源：中國貿(mào)易報
