展覽設計、工程類企業是會展產業鏈中數量、從業人數體量最大的部分。這一類企業在工商系統注冊的表述：包括展覽、展覽工程、展覽服務、展覽設計等多種，而現實中的經營范圍基本包括：展覽、展示的設計、建造和服務；會議、發布、活動的布置；企業展廳、商業空間的設計、建造和施工，以及提供上述活動相關的器材、音視頻、燈光、多媒體等設備等。其特點是設計與工程的一體結合。
筆者想說的是，由于在早期的國家標準的行業分類中，沒有展覽設計、工程的分類。這也是裝修、裝飾公司和廣告公司介入展覽設計和工程的緣由。有據可查的是，1984年，首次發布的國民經濟行業分類國家標準GB 4754-1984中沒有展覽行業類別。只有接近或可以借用的是“建筑業——裝修裝飾業”“包括從事對建筑物的內、外裝修和裝飾的施工和安裝活動……”以及“社會服務業——信息、咨詢服務業”“專門為客戶的商品、業務和其他委托的事項進行文字、圖案、模型、影片等的設計、繪制、裝置等宣傳廣告活動，廣告代理活動也包括在內。”
直到2002年，國家標準在第二次修訂中，首次在“商務服務業——其他商務服務”中列入“會議及展覽服務”，指為商品流通、促銷、展示、經貿洽談、民間交流、企業溝通、國際往來而舉辦的展覽和會議等活動。2017年，對“商業服務業——其他商業服務業——會議、展覽及相關服務”的說明是“指以會議、展覽為主，也可附帶其他相關的活動形式，包括項目策劃組織、場館租賃、安全保障等相關服務”，在此分類下有科技會展、旅游會展、體育會展、文化會展服務和“其他會議、會展及相關服務”。那么，這個“及相關”的服務，是否是對展覽設計、工程的概括？客觀地說，我國現代展覽業的發展以展覽設計、工程的技術進步為開端。
上世紀80年代末，以展具、刻字機、噴繪等為代表的展覽器材和裝備引進，推動了展覽業的快速發展。同時，以原國家部委、大型國企負責對外宣傳的部門或機構而派生出的展覽公司、與最初進入中國的外資或合資專業展覽公司及民營展覽公司，在展覽工程行業發展中起到重要作用，大浪淘沙之后的一些品牌企業仍然占市場主導地位。
2000年后，廣告公司更多地進入展覽市場，特別是4A、咨詢、策劃類公司的進入，占據了展覽的高端市場，例如車展。傳統展覽工程企業則在被“搶占”的市場中成為“下游”企業。另外，隨著展覽行業市場和設計、工程與服務功能的細分，展覽裝備、音視頻、燈光、多媒體和器材租賃等各專業領域逐漸“獨立”，甚至傳統的木工、鐵工、美工三大展覽工程構成也更多成為獨立承包商，傳統展覽設計和工程企業的困境漸顯，市場被擠壓，利潤空間被分割，行業定義被混淆。
縱觀一場高效的展覽會，在有限的時間和空間中，客戶黏性和傳播口碑是評估展覽效果的兩個重要指標。而其背后，仍是“內容為王”的硬道理。
展覽設計、工程是面向參展商和觀眾兩個方面的。對參展商來說，要從參展的內容中找到需求和潛在需求。倘若參展商要求展位體現“高大上”，而你認為是造型奇特、色彩搶眼、效果炫目，那就錯了！“高大上”背后的訴求是差異化、競爭性、行業特質，再深度的訴求則是市場定位、競爭策略、價值目標、企業文化等。
對于觀眾而言，不是展覽創造了新的內容，而是對于內容的表達、傳遞、交互溝通的形式有助于增加黏性和口碑傳播的效果。如果展覽使觀眾僅僅停留于對“炫酷”的表面感官體驗，而忽略了參展企業展品的價值內涵，那也是錯了！所謂展覽效果的真實和唯一目的，是對觀眾的認知與體驗管理。此外，還有一個重要目標：參展企業的競爭對手。展覽設計、工程企業要為客戶提升競爭優勢。
至于展臺的造型、燈光、音響、互動體驗裝置等，只是承載信息內容的物理形式。在展覽設計、工程領域的競爭中，例如，廣告公司在產品計劃與設計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關系等方面的咨詢服務具有絕對優勢；多媒體在策劃、導演、編劇、設計、制作等方面具有技術支持與服務的絕對優勢。
但展覽工程企業不可替代的專業性則在于為主辦方和參展商提供定制化、專屬性的品牌或產品價值信息的傳播載體，實現在規定時間和空間的信息內容感知和交互，以及對于相關產業（鏈）技術、裝備和服務的整合。
因此，展覽工程企業從行業初始至今天依然存在，不可妄自菲薄。如果面臨暫時困境，更多是自身的問題，源自對于展覽本質的忘卻甚至丟棄。
附：如何提升展覽工程企業競爭力？
展覽工程企業要做大做強，需從“展覽服務”躍升到品牌服務。
展覽服務的基本價值，是以一個展臺從設計到制作的這一過程中所創造的超過原輔材料、技術、工藝、人力、機力等形成的增加值，尚屬于低附加值；而高附加值，則是圍繞展覽本身，通過品牌傳播和品牌營銷所形成的高端展覽服務價值。
客觀地講，一直以來，展覽工程企業都在關注和研究參展商的需求，并強調“以客戶需求為導向”。借助于馬斯洛“需求層次”理論，筆者將參展商對于展覽服務的需求劃分為由低到高攀升的五個層次：即展示功能、擴展服務、客戶體驗、互動營銷、品牌傳播。
第一層是展示功能。參展商對于展覽服務的最基本需求包括展位性能（功能、質量、安全）、展示效果（外觀、燈光、音響、美術）、價格與性價比三部分。現階段，相當數量的參展商仍然在以價格或者以他們所慣識的“性價比”作為評價展覽服務商的主要依據。
第二層是擴展服務。越來越多的參展商在展示功能的基本需求前提下，還希望對其展出內容、業務流程等諸方面有進一步的了解、對展會現場運營提供技術支持與保障、對展會期間相關活動的延展服務等 “一攬子”解決方案式的擴展服務。以上屬于展覽服務需求的相對“低附加值區”。
第三層是客戶體驗。參展商在展會現場為目標客戶、潛在客戶以及觀眾所提供的不只是產品或服務，而應是具有豐富感受、可以引發客戶和觀眾內心共鳴的綜合性體驗。展覽服務的內容也將從形象展示和產品陳設，向設計和營造體驗環境、體驗流程、體驗感受方向發展。
而滿足客戶體驗，則是展覽服務的低附加值與高附加值的一個分界點，標志著展覽服務的目標與內容從參展商轉向“客戶的客戶”——即幫助參展商引領他們的客戶從單純被動地參觀、采購，逐漸轉為主動地參與產品的規劃、設計、方案的確定，體驗創意、設計、決策等過程。
第四層是互動營銷。互聯網和移動互聯網的發展使得“營銷”發生了跳躍式的發展，“客戶的客戶”更加個性化地參與到參展商所呈現給他們的互動內容之中，使他們在參展商的品牌體驗中找尋到自己并建立關聯，具有潛在的、深化的參與感和滿意度。
客觀地講，互動營銷使傳統的展會營銷從“前端”進入到“后臺”，從表象感受進入到意識入口。
第五層是品牌傳播。幫助參展商實現品牌傳播，是展覽服務的高級形式。說到底，參展商的一切體現價值的活動都應該圍繞品牌核心價值而展開、體現和演繹。特別是在數字技術與新媒體環境下，品牌傳播渠道發生了前所未有的改變，交互式信息平臺營銷傳播對于傳統展會傳播方式的疊加、助推以及整合運用，使得對于展覽服務的需求躍升到一個新的層次。此為展覽服務需求的“高附加值區”。
展覽服務的五個需求層次，由顯到潛、由低到高。低層次的需求不會因為更高層次的需求而消失，而是作為基礎而疊加。但更高層次的需求則成為展覽和展覽服務升級的最大驅動力。
試問，展覽服務的終極目的只是為了設計和建造一個“漂亮”“炫酷”的展臺？還是圍繞參展商品牌的核心價值？基本功能和良好服務的需求，屬于顯性和低級需要，通過外部條件就可以滿足。而客戶體驗、互動營銷和品牌傳播，則是潛在和高級需求，既與參展商的企業背景、文化、理念、價值觀和品牌成長路徑相匹配，也與展覽工程企業的服務專業度和競爭能力相匹配。
品牌服務具有更多、更高層面的差異化，增強了展覽服務的“粘性”，提升客戶忠誠度、提升展覽工程服務企業的競爭力。從展覽服務到品牌服務的過程，拉開了企業差異化競爭策略的層次，也為市場創造出更多細分的可能性。
來源：中國貿易報
