OMO：會展業(yè)雙線融合新思考

Online-Merge-Offline

會展業(yè)雙線融合

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了20多年的飛速發(fā)展，已從O2O發(fā)展到了OMO（Online-Merge-Offline，即是線上線下完整的融合）。會展業(yè)界的關(guān)注點已從與電子商務的相互競爭轉(zhuǎn)化為如何相互融合、優(yōu)勢互補。筆者認為，在電子商務潮流之下，中國會展業(yè)要順應潮流，積極探索線上線下融合發(fā)展模式，實現(xiàn)線上線下雙贏。

電商的本質(zhì)是交易的電子化、信息化，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢打破交易的時空限制，其高效便捷、成本低、覆蓋廣的優(yōu)點，一定程度上彌補了傳統(tǒng)會展受“地點、時間、距離、空間和成本”等因素限制的不足，而一些具有“特性”的線下展會，也彌補了電商在虛擬環(huán)境下無法實現(xiàn)的功能。簡要歸納，大致有以下幾種：

體驗性一直是線下展會的主打優(yōu)勢，尤其是香水、食品、調(diào)味品、美容美發(fā)、VR技術(shù)、先進技術(shù)等具有強體驗特性的展品，決定了必須“試過才知道”，客戶無法僅憑線上的文字、圖片、影像的描述就能對選擇目標做出精確地判斷，達成交易，特別是對初研發(fā)或初上市的新產(chǎn)品來說，必須親自到展臺前試過、體驗過、對比過，才能為是否交易做下一步打算。

貿(mào)易規(guī)模的大小直接影響著交易過程的繁簡，當客戶買1個杯子時可能會直接在網(wǎng)上下單購買，但是如果客戶要買十萬個杯子時，他就一定要去現(xiàn)場看過實物才能考慮交易。因此，有兩種展會是客商必須會到現(xiàn)場才有可能促成交易，一個是專業(yè)性強的展會，專業(yè)展會沒有現(xiàn)場零售，采購商基本上都是大額訂單式交易，這就必須要到展會現(xiàn)場對比、篩選、談判、看樣下單；一個是既可以下訂單也可以現(xiàn)場零售，但展品屬于大額消費品的展會，如汽車展、游艇展、航展等，也是需要看樣下單。

例如以投資者為目標專業(yè)觀眾的房產(chǎn)投資展等投資類、服務貿(mào)易類的專業(yè)展，這類展會展覽內(nèi)容不是有明確標價的產(chǎn)品，無法通過網(wǎng)絡明碼標價達成交易，展商和專業(yè)觀眾雙方必須通過現(xiàn)場演示、模型模擬、洽談，才能達成合作意向；又如珠寶、玉器等類別的展會，展品無法通過互聯(lián)網(wǎng)來辨別真?zhèn)危瑐€體差異導致價格差異明顯，無法按統(tǒng)一標準批量生產(chǎn)，這類展品必須“眼見為實”的展會，現(xiàn)場展示和洽談更是無法取代。

會議為展覽帶來了行業(yè)新政策、新思想、新技術(shù)、新風向，使展覽更加富于內(nèi)涵；展覽為會議提供了更接地氣、更務實的內(nèi)容，使會議更有實效。展會融合使同一個會展活動能夠調(diào)動更多的資源和要素，促進決策者與執(zhí)行者的對話，學術(shù)與應用的結(jié)合，信息與市場的對接，能夠使不同層次參與者在一個展會活動中得到雙倍的效果。因此，參會的客商想看展、參展的客商想聽會、雙方想對接交流，必會選擇“親臨現(xiàn)場”。

筆者認為上述幾種特征的展會將是今后線下展會的“常青樹”，是與電商融合發(fā)展的重點方向。

展會場景分線上和線下兩種（以下簡稱“雙線”），分別對應電商和實體，都各有缺陷和優(yōu)勢，但不能割裂開來看誰更勝誰一籌，也不能簡單意義上討論誰將取代誰、誰將戰(zhàn)勝誰，只有實現(xiàn)兩者的互補、互通、互融，才能達到雙贏的效果。

線上線下互補、互通、互融的雙線會展模式，正成為我國會展業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的新趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有14個省市政府出臺的2018年當?shù)貢官Y金扶持和鼓勵政策文件中，明確鼓勵雙線會展模式創(chuàng)新。可以預見中國會展業(yè)將迎來雙線驅(qū)動發(fā)展的大變革。

中國會展業(yè)雙線融合發(fā)展，必須圍繞“會展”這個核心，寫好“融合”這篇文章。

一是增強客戶的體驗感。體驗感是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的人體感觀，因此要把客商吸引到實體展會，就要關(guān)注客戶需求和痛點，從展品展示設計、活動策劃安排上增強體驗效果，在展覽服務上提升體驗滿意度，同時將線上的服務延續(xù)至線下，有機結(jié)合。

二是提高展會的專業(yè)化水平。展會專業(yè)性越強，針對性就越強，吸引的目標專業(yè)觀眾中，能夠達成交易的有效觀眾比率就越高，展會的實效就越強，展會生命力得以不斷延續(xù)。

三是延伸展會的附加值。確保展覽的客商獲得不僅僅是參與傳統(tǒng)展覽會的效果，還會獲得最新政策風向、行業(yè)前沿動態(tài)資訊（會議活動），精確配對合作伙伴（互聯(lián)網(wǎng)只能做到初配對，合作的敲定必定是要通過線下接洽的方式實現(xiàn)）；確保會議論壇的客商不僅是從會議內(nèi)容收獲無形的思想成果，還可以體驗到有形的成果轉(zhuǎn)化（展覽展示），甚至還有會后的實地考察體驗。線下展會應突出提供互聯(lián)網(wǎng)無法提供的附加值，做到優(yōu)勢互補。

四是挖掘有特色的展覽題材。從互補的角度發(fā)掘更多互聯(lián)網(wǎng)難以達到展示效果的特色展覽題材，開辟更多新興題材展覽市場。

單純的做好線上展示是不夠的，網(wǎng)站做得再漂亮、內(nèi)容再豐富，如果與實體展會關(guān)聯(lián)性不強，沒有實體展會的支撐，那電商或確切地說是互聯(lián)網(wǎng)與實體展會還是割裂的，發(fā)揮的作用會大打折扣。做好OMO，可以從兩方面考慮：

一是將大數(shù)據(jù)、人工智能深度融合到實體展會運營中，為展會所服務，提升運營效率和管理水平，提高展會品質(zhì)。

二是打造線上會展平臺。網(wǎng)站或網(wǎng)絡平臺是靠流量發(fā)揮作用的。一個展會主辦方的網(wǎng)站資源有限，就算是將展示內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈資源引進來，也只是一個行業(yè)的體量，也不足以吸引豐富的會展服務資源和足夠的客商，由于網(wǎng)站運營的技術(shù)和成本的約束，更多地會展網(wǎng)站只是將線下活動進行線上展示，還稱不上平臺。因此，這里所說的平臺，應是多個展會、多個行業(yè)、多個部門的集合體，跨行業(yè)、跨部門的資源在平臺上交織，線上流量也是互為客商，進而產(chǎn)生乘數(shù)效應，為線下展會獲取更多目標客戶、開辟更多市場，提供更全面、便捷的增值服務。