談談會獎市場中的“活動”

有意思的是，在如何看待會議與活動這個問題上，公關業、廣告業好像是走在了前面。公關業、廣告業通常把人群面對面、人群聚集相關的事件都稱作“活動”，這其中既包括一般意義上的“活動”——品牌推廣活動、市場營銷活動、慶典、儀式、演出、拓展等，也包括比較正式的會議、展覽等。很自然，專門從事這項工作的公司就是“活動公司”了。

從產業劃分方面看，國家對“展覽業”的界定很清楚， 連主管部門也都做了規定，可“會議業”、“活動業”就沒有這樣的禮遇了。從中國會獎市場的運行實踐分析， “活動”通常是指那些按照市場規律運作的商業性活動（business event）。這些活動的主辦者主要是企業，也包括社團或者政府。“活動”的范圍主要是品牌推廣、營銷、發布、試乘試駕、慶典、儀式、團建以及面向B端的演出、賽事等。至于那些針對C端的專業演出、賽事等，則不在會獎市場的范疇之內。由于商業性活動從體量上來看并不是很大，撐起一個產業有些難，再加上它們與會議有基本相同的運作模式和產業鏈結構，而且還相互交叉，因此這部分“活動”被納入到會獎業來考慮比較符合市場實際。這樣一來，會議（通常包含會議、會議中附帶的展覽、獎勵旅游三類）與商業性活動結合在一起，稱為“會獎活動”，現實意義更大。

現在我們來看看會議與此類商業性活動（以下簡稱“活動”）的異同。

先說說相同之處：

1 組織者相同

會議與活動的組織者相同：企業、社團、政府，而且都是企業占大頭；

2 第三方服務機構及運作模式大致相同

會議的第三方服務機構被稱為PCO（專業會議組織者）和DMC（目的地管理公司），而活動的第三方服務機構被稱為“供應商”（活動公司、公關公司、廣告公司等），在目的地服務方面則通常會借用DMC或者旅游領域的地接社。而且從運行實踐看，不僅PCO與活動供應商的身份經常轉換，目的地服務機構也是常常不分你我的；

3 產業鏈條重疊

會議與活動的產業鏈條是基本相同的：場地（標準場地、特色場地）、策劃及運營管理、政府服務、現場服務、設備與技術、搭建、鮮花禮儀、交通、美食、旅游等；

4 市場機制一致

企業的會議、活動是完全市場化的，協會、政府的會議、活動一旦進入這部分市場，就得按市場原則來做事情——招投標、簽署合作協議、有目標有責任等，所以大體上也是市場化的。

5 相關要素重疊

會議與活動的要素是基本相同的，比如目的、角色、內容、形式、時間、地點、模塊與環節、運營管理及服務、信息傳遞、經費等，只是具體要求有所差異；

6 硬性指標+體驗都是效果考評的主要指標

會議、活動有些時候都會有一些硬性指標作為考核的標準，比如參與者人數、簽約數、銷售額等，但更多時候會議、活動的效果看的是嘉賓、參展商、參會者、觀眾等在這個過程中的主觀感覺，即所謂的“體驗”。

再看看差異性：

1 價值發揮的方式有所不同

會議很多時候扮演的是平臺的角色，讓參與各方在相互間的價值交互中得到滿足。會議強調的是參與者相互間的信息交互與思想碰撞，而活動則有所不同——活動更重視參與者的整體性，重視組織者與參與者整體的交流與互動。比如舉辦一個論壇，嘉賓與參會者的互動、參會者之間的互動，幾乎是該論壇成功與否的關鍵；可舉辦一個新車發布會就不太一樣，參與者之間的互動不重要，最有意義的是參與者整體對于發布的新車及其背后的品牌是否會留下很好的印象。另外，發布會本身不是一個平臺，它的使命很具體——把新車的信息及其品牌價值傳遞出去，而且是傳播得越遠越好；

2 對于場景與體驗的要求不同

由于會議的意義在于參與者相互間的信息交流，因而對于場景的要求就不是很苛刻——一個合適的標準會議空間就可以滿足常規會議的需求，而要辦好一個新品發布會，就不那么簡單了，因為你一定要設法給參與者留下深刻印象，那么選一個有特色的地方排在第一位，活動現場的場景規劃和布置、舞臺設計與搭建，以及視聽效果、PPT設計等，每一樣都很重要；

3 對于創新創意的要求不同

會議的創新主要表現在內容的與時俱進、形式的變化、新技術的應用以及附加活動的創意等多個方面，而且總體來看，會議對于創新創意的要求不是很強烈。可活動就不同了，創新創意對于大多數活動而言，是剛性需求。換句話說，沒有創新創意，活動就失去了生命力。活動的創新創意，可以表現在與主題相關的很多方面，當然也包括技術、場景、體驗等。

會議、展覽、活動的融合發展是一種全球化的趨勢，是人類社會發展到一定階段后的必然結果。這是不是說會議、展覽、活動融合發展之后各自的特點都消失了呢？肯定不是。會議、展覽、活動之所以能夠融合發展，就是因為各自不同的功能特性，把這些功能有機融合起來，有利于人們在同一平臺上獲得更多價值。