如何利用大數(shù)據(jù)擴邀展會買家｜深藍數(shù)據(jù)分享－上篇

“謝謝馬老師，很榮幸站在這個舞臺上，我在展覽這個行業(yè)已經(jīng)有15年經(jīng)歷。有12年我都是在做和展會觀眾相關(guān)的線下及信息化工作。2017年的時候，我開始嘗試通過大數(shù)據(jù)的手段來實現(xiàn)觀眾拓展。

傳統(tǒng)擴邀模式以及其缺點

我們現(xiàn)在用的通常的一些買家邀請，或者是維護的方式，最核心的，或者是最主流的有二種，第一種是用電話，呼叫中心，但現(xiàn)在，呼叫中心的電話接通率據(jù)我了解不到50%，在不到50%的情況下，能夠進一步的做有效溝通的比率就更低了，意味著我們花了錢做這件事，得到的價值是有限的。每天打出去100通電話，只有40多個電話是接通的，也只有20幾個電話可以很好的交流，成本是非常高的。

第二種方式是郵件，郵件覆蓋廣，價格又低，速度快，但是有一個最大的缺點，它的點開率非常的低。因此用傳統(tǒng)的方式做新的買家邀請，是一個投入高，產(chǎn)出很少的狀態(tài)。因此，找到新的方式－用數(shù)據(jù)的手段來洞察我們現(xiàn)在買家群體，對我們就可能意味著效能的提升。

通過多年展會觀眾名片信息的累積，主辦方的觀眾的數(shù)據(jù)庫中可能有十幾甚至是上百萬的數(shù)據(jù)量，但這些數(shù)據(jù)是片斷的，是按自然人的形式存在，也就是說上百萬的觀眾信息零散的存在一個數(shù)據(jù)庫里，缺少歸納和總結(jié)。而“洞察”則恰恰把展會買家的共同的特征提煉出來。

客戶畫像

提煉什么呢？我們用一個畫像把它描繪出來，比如說這一場展會來了三萬多人，男生多還是女生多，他們的年齡分布是怎么樣的，他們的學歷的水平是怎么樣的，是本科多，還是研究生多，進而我們還可以有地域來源、收入能力以及消費習慣的分析，比如說怎么樣的人喜歡喝星巴克，怎樣的人喜歡跑步，這些都是在大數(shù)據(jù)里用標簽的形式，現(xiàn)在市場上可以使用的大數(shù)據(jù)的量大概在十億級。

在這么一個基礎(chǔ)上，再往下了解，就可以了解目標群體的APP使用偏好，例如發(fā)現(xiàn)A類人對學習類的APP比較感興趣，B類是健身類，或者說對工業(yè)類、汽車類主題的偏好。只要可以提出這些專業(yè)的APP的名稱，就可以做進一步的分析。除了APP的分析之外，對買家人群的在線的閱讀的情況，也可以做一個深度的分析。看看他們對行業(yè)內(nèi)的專業(yè)的文字的喜好到底是在什么地方，這樣我們就可以用對買家的動態(tài)數(shù)據(jù)的分析，補充原有的理解，了解目標人群在展館外面的個性或行為。有了這個輪廓以后，我們就可以回到十億級的數(shù)據(jù)庫里面，尋找和人群畫像相近，或者是類似的人群。

找到了這些人之后，我們需要與目標人群產(chǎn)生互動，形成“消息觸達”，觸達有二種方式，第一種比較傳統(tǒng)，手機短消息群發(fā)，第二種方式，微信朋友圈的廣告，通過微信朋友圈廣告的方式，把我們的展覽相關(guān)的核心的內(nèi)容，快速的觸達給展會相關(guān)的潛在觀眾群體。

這樣就解決了我們傳統(tǒng)買家邀請過程中，成本高、工作周期長的這些不足，做一個有效的補充。用大數(shù)據(jù)方式，數(shù)據(jù)量會很大，傳遞的速度非常快。在下篇，我會用一些實際的場景和大家解釋一下，究竟是怎么樣落地的，這樣大家就會更好的理解這個概念以及它的價值。

第一個場景： “發(fā)現(xiàn)”工程師

假設(shè)我們有個活動，計劃邀請阿里巴巴的工程師參與，那么我們具體如何快速找到他們呢？首先，阿里的工程師都在杭州，他們在線下都有怎樣的共同特點呢？九點左右要來阿里上班，晚上9點左右離開公司回家；其次，阿里員工，在手機端有一些什么特征呢，他們在手機端都有一款APP叫做“叮叮”，把這些特征結(jié)合起來，我們會快速找目標人群。

第二個場景 抓取特定APP的用戶

比如說我們在天津要辦一場車展，我們關(guān)注二款APP，第一款是汽車之家，第二款是易車，我們把這二款APP的下載者快速的抓取出來，并且在天津的范圍內(nèi)，這就是我們未來的一個潛在的客戶群。還是這個車展，作為二線城市的車展，參展商非常希望達成的事是有定單，有銷售，他們特別的愿意真正買車的人來這里，這時候我們就去關(guān)注線下的4S店。

比如說在天津市，可能有300個4S店，在4S店里面，過去的15天之內(nèi)出現(xiàn)過的人群，有可能我們認為他有購車的需求，我們把這些人快速的抓取出來，這樣子又是存在的一個客戶群，當把這些數(shù)據(jù)都拿到了手以后，我們就要開始編輯一些內(nèi)容，比如說短消息的投放，微信廣告的推送，整個過程長則幾天，短則幾個小時，比起呼叫中心在時間成本上的節(jié)約，會非常的突出。

新觀眾的獲成本

獲取新觀眾到底要花多少錢，這是個很實在的問題。我們用一個例子幫助大家來理解。這是在某一個城市的某一個工業(yè)園區(qū)里面，我們當時是要找和汽車相關(guān)的工程師出來，在大約20平方米的范圍內(nèi)，我們找到了3200條的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)的準備的方面，我們前面溝通＋后面抓取是二天，有一個30分鐘的短消息群發(fā)，當時是81個到場的人，轉(zhuǎn)化率是2.5%，總共花了1.2萬，折合下來每一個人的成本是148元。

對工業(yè)類的展來說，我們轉(zhuǎn)化率在2.5%到3%之間，2C展的轉(zhuǎn)化率會相當?shù)母撸热缯f一些車展以及一些大型的線下活動。科技的發(fā)展，帶來了工作效率的提升，同時成本一定是下降的，否則的話，東西太貴，就沒有辦法用，沒有辦法去推廣。

在下篇，我為大家介紹如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化展會活動。